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海信憑什么刷屏了“中國第一”?

時間:2018-07-05 16:11來源:未知 作者:admin 點擊:
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  阿根廷絕殺晉級,衛冕冠軍德國抱憾離開,亞洲球隊集體爆發……世界杯16強逐漸浮出水面,媒體熱點與球迷談資持續推陳出新。除了這些綠茵場的故事外,俄羅斯世界杯期間,熱點又多了一個中國的品牌,那就是刷遍世界的八字廣告語“海信電視·中國第一”。

  與以往相比,今年的世界杯營銷風暴來得更為猛烈。僅就中國品牌而言,世界杯官方贊助商得數量就創下歷史新高。海信、萬達、蒙牛、vivo,和作為亞洲區贊助商的雅迪等7家中國品牌,頻頻在世界杯賽場出現,其他單獨贊助球隊、球星的企業,以及蹭熱點狂刷廣告的品牌更是不勝枚舉。毫不夸張,一場沒有硝煙的戰爭,早就在世界杯賽場之外打響。

  根據市場研究公司Zenith發布的最新數據,2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元(約合154億元人民幣),其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多,達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣),是美國(4億美元)的兩倍,更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

  中國品牌154億卷起的宣傳大浪席卷全球,但對于絕大多數人而言,印象最深的,則是球場中海信的黃底黑字,以及那句霸氣自信的“中國第一”。

  有料才有范兒

  海信的廣告詞的底氣,源自市場份額,以及大量權威的第三方數據。用句俗話講,“有料才能有范兒”。

  6月27日,根據新華網、人民網、經濟日報、新浪和光明網等上百家主流媒體的報道,國內家電市場公認的權威數據機構中怡康公布了第24周彩電銷售數據。海信電視零售額占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增長率均為第一。其中,海信電視市場占有率已達18.7%。數據顯示:自2004年起,海信電視市場占有率一直保持市場第一的龍頭位置。

  另一家國內家電市場公認的權威數據機構——奧維云網(AVC),近期也公布的2017年度數據以及2018年1-5月數據。該報告顯示:海信電視在國內全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。

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  與此同時,全球知名市場研究機構IHS Markit近期發布的報告也顯示:2017年度和2018年第一季度,海信電視出貨量和出貨額同樣穩居中國市場第一。

  據了解,中國家電銷售市場目前公認的權威數據調研機構僅有上述3家。因此,海信的“中國第一”不僅喊得理直氣壯,而且有理有據。

  有“范”的場地廣告

  光有“料”還不行,還要有“范”。

  如何將品牌的優勢展現在人前?如何充分發揮贊助頂級賽事的廣告效應,擴大品牌影響力?在海信看來,世界杯的場地廣告是最好的選擇。

  足球比賽是個急速運動,鏡頭快速切換,觀眾對動作細節關注度較高,注意力處于高度集中狀態;而畫面中品牌的露出,很容易讓觀眾產生記憶——這正是大量廣告人苦思冥想求之不得的品牌營銷效果。

  此前,在這片綠茵場上,海信已有大斬獲。2016年歐洲杯賽場上,球星奇里的驚世倒勾領銜五大進球排行榜。隨著這粒驚艷倒鉤載入史冊的,還有海信旗下容聲冰箱打出的場地廣告。那一次,容聲冰箱迅速走紅中國網絡,一下子實現了從傳統家電品牌到網紅新品的轉變。

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  到了這屆俄羅斯世界杯,擺在海信市場團隊面前的難題是,當球迷注意力變得越來越稀缺,如何在嘈雜喧鬧的傳播環境中,從一眾贊助商品牌中脫穎而出,第一時間讓受眾看到、關注,甚至是吸引?僅僅是投放場邊廣告還遠遠不夠,海信需要一個認真的市場策劃與執行。

  于是,2018俄羅斯世界杯開幕后,球迷先是在場邊看到海信的俄文廣告Смотри Hisense,讓俄羅斯的觀眾倍感親切,贏得了主辦方球迷的喜愛。隨后,海信打出了“海信電視·中國第一”的球場圍欄廣告,八個大大的黃底黑字,瞬間引爆了網絡,無論是在企業界、廣告圈、法律界還是在真球迷、偽球迷中,都引發了強烈的關注和討論。

  海信要的就是這個熱點效應。有爭論,就有熱點。有熱點就有關注。再加上海信本身不缺少支撐這些熱點的內涵,這次俄羅斯世界杯,海信的營銷策劃,可以給滿分。

  差異化的“范”更易傳播

  海信這輪世界杯營銷,讓人印象深刻的不僅僅是“中國第一”。世界杯開幕之前,海信熟練的差異化營銷技巧,已經給市場留下深刻印象。

  差異化營銷形成獨特的標簽,讓受眾迅速形成記憶,是國際化大品牌的慣用策略,此舉能讓核心競爭優勢傳播得更加明顯。

  6月初,在各大企業紛紛爭搶世界杯大牌球星和參賽球隊代言時,作為世界杯官方贊助商,握有先天優勢的海信卻獨辟蹊徑,跳出“球星+世界杯”的模式,選擇英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇(“卷福”)為最新代言人。

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  這是本尼第一次代言中國消費電子品牌,一時間引發廣泛關注。6月14日世界杯正式開賽后,本尼的形象伴隨著海信產品,出現在央視體育頻道黃金時段,引發輿論紛紛點贊。此后,海信順應廣大粉絲的建議,在官方渠道中對代言人不再使用“卷福”的舉動,更是收獲大量網友點贊。

  這個開始,就已經吸粉無數。

  有“范”的傳播核心是廣告語

  一般來說,成功的廣告語有兩條準則:一是極簡的內容。“海信電視·中國第一”這個口號簡單易懂,更容易讓人記住,能將廣告效果最大化。

  另一條是重復。受眾的本質在于遺忘,而廣告的本質就是重復。重復是一切廣告的基本運作方式,這點USP理論的倡導者羅斯.瑞夫斯早在60多年前就屢試不爽。

  兩年前的歐洲杯賽場上,作為歐洲杯設立56年以來的第一個中國頂級贊助商,海信就在場地廣告中打出了一模一樣的口號,被稱為是一次教科書式的精彩策劃。

  好的故事不妨多講一遍。

  分眾董事長江南春曾說:一句廣告語對不對,實質上有三個評價標準,第一顧客認不認,第二銷售員用不用,第三對手恨不恨。當一個話題引發大家爭論的時,廣告的目的就達到了。反之,如果廣告打出后,沒有引起任何波瀾,沒有留下一個記憶點,那么這不是一個合格的廣告。

  從營銷上看,海信在世界杯的這一步棋走對了,這一仗打贏了。世界杯以來,海信的宣傳不僅引發輿論熱議,更令對手們坐立不安、想方設法“搞點歪主意”。但直到世界杯進程過半,真正給國人留下深刻印象的廣告語只有兩條,一是蒙牛因梅西表現不佳而走紅網絡的“天生要強”,二是海信的“中國第一”。

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  不同的是,前者更像是網民的調侃,而后者則代表了中國制造企業的自信。

  一切足球的狂歡,都將以足球的名義開始,以經濟的計算結束。

  “海信電視·中國第一”,已經成了截至目前,這屆世界杯最成功的營銷案例。

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